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2012 独立B2C已死!天猫战后观格局
添加时间:2012-11-19 09:59:00 来源:金华市悦企信息技术有限公司 点击量:

在整整半年前的5月13日,电商分析师李成东为虎嗅(那时还未正式上线)写了第一篇文章,题目是《传统零售公司或将面临柯达命运》,谈到电子商务渠道对传统零售渠道商的灭顶式冲击。在这半年里,我们看到京东作为新兴B2C与传统零售大佬苏宁的对决,看到天猫淘宝创下一日狂卷191亿元的全球零售单日记录。

  对未来不能再迟疑。

  而当下的电商格局是怎样的呢?在虎嗅上线半年之际,李成东应虎嗅之约写出这篇“电商年度观察”,希望对大家理解该产业有所帮助。

  他的主要观点是:

  独立B2C已死。

  淘宝在非标准品建立起了坚固的优势,但标准品和商超类市场将是B2C们的天下。

  如果说2012年是B2C之战,那么2013年则是综合B2C平台之战。

  京东不会因资金链断流而倒闭。

  苏宁易购要做好综合B2C、完善用户体验,至少还需要两年时间。

  外资B2C将持续打酱油。

  2012年11月11日,是中国零售具有划时代意义的一天,传统零售商入局线上市场的机会已然不大,而传统品牌们的互联网战争才刚刚打响!

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  以下为李成东全文:

  “黑色星期五”是美国人的购物狂欢节,2011年IBM旗下Benchmark数据,“黑色星期五”当天全美网络零售额比去年同期增长24.3%至12.4亿美元(79.36亿元),2010年为10亿美元。假设2012年增长20%,则为14.88亿美元(93.74亿元)。而2012.11.11 天猫双十一,支付宝总销售额191亿,其中天猫132亿,淘宝59亿,这数据已经甩出美国好几条街了。

  在这个惊人的数据中,当当网作为入住的商户,贡献了1000多万!

  独立B2C已死

  2012年10月30日,中国最大的在线图书零售商,最老牌的B2C电商,第一个登陆纳斯达克市场的中国电子商务公司,宣布进入天猫。曾几何时,当当网CEO李国庆在2011年初还在炮轰:“淘宝假货泛滥”、马云打假不敢“动真格”,称当当要在日用百货上做到正货假货价,掀起行业洗牌。

  未曾想一年后,当当网就是那个被洗“出局”的的独立电商。

  虽然很多人不那么认同这个观点,因为在美国除了eBay和亚马逊之外,在消费电子、办公用品、服装服饰,以及医药等等领域,还有数以百计活的还算不错的独立垂直B2C,其中TOP50 B2C中就有多达10家服装品牌。但这种情况永远都不会发生在中国了。

  实际上,真正的逆转实际要早得多,准确时间是2011年的8月20日。8月19日一年一度的派代电子商务年会刚结束,淘宝逍遥子就在北京密会了包括库巴、红孩子在内的18家B2C,并初步达成B2C入淘的合作意向。

  为什么要入淘?

  因为这些标准化的垂直网站所售产品的重复消费频率低,但用户获取成本却持续走高,这样就无法把这部分成本赚回来,盈利就更无望了。淘宝(天猫)、京东、苏宁、易迅网在内几家电商占有90%以上的市场份额,而每年预计50%-100%的增长目标,每年4000万左右的新增的用户根本就不够这几家巨头瓜分,更谈不上中小型B2C了。

  简单的总结:垂直的标准化的垂直网站,如果企图通过资金实力,更好的用户体验去打赢这场用户争夺战是不可能的。

  天猫作为国内最大的B2C平台,拥有最多的用户,也没有苏宁、京东这样彪悍的竞争对手,入淘是明智的选择。

  目前有影响力,还没有入淘(天猫)的独立B2C只剩下了京东、苏宁易购、亚马逊中国和腾讯旗下的易迅网4家资金实力雄厚的。

  趋势已经非常明显,所以未来的格局也是非常清晰的。

  淘宝一家独大

  今年淘宝超过1万亿已经毫无疑问,而自营为主的B2C今年规模在1500亿上下,即使假设未来5年内,淘宝仅仅维持每年20%左右的增速,而B2C增速高达60%以上,到2016年淘宝依旧占据市场的半壁江山。淘宝演化的趋势是:将以100万-1000万量级的中型的小而美的市场,满足用户个性化的需求。天猫将走的路则是“第五大道”,全球所有知名品牌的直营旗舰店路线。天猫的定位,无疑给所有做平台的综合B2C提了一个问题,既然有品牌直营旗舰店,为什么用户还要到你这里下单?

  当然淘宝也不是没有缺点,淘宝购物无法保证正品带发票,并且也无法承诺配送服务质量,更大的麻烦在于,如果你要买三个不同东西,需要到三个不同的店铺下单,选择物流,支付,用户体验远不及B2C顺畅。

  淘宝在非标准品建立起了坚固的优势,但标准品和商超类市场将是B2C们的天下。

  三大平台争霸综合B2C

  —京东商城

  过去的一年有关京东商城的争议很多,从618店庆,到815价格大战,最惹人关注的是5月底的香港投行见面会爆料的数据。毛利率为5.5%,成本费用率10.4%,其中仓配费占比6.6%,广告占比2.3%,技术和管理费用占比1.5%左右,净亏损5%左右。在争议中,更多讨论的是京东将在秋季资金链断裂,也没有任何赚钱的可能。

  这样的传闻有多少真实性,已经到冬季就不必过多回应。

  其实在这里倒是特别有意和大家探讨一下,如果一家电商缺钱,一般会怎么做。如果是刘强东,我觉得他1.首先解雇CFO陈生强,太不称职;2.即便不裁员,也至少停止扩招;3.缩减业务线和区域扩张;4.停止价格战,立马拉升毛利;5.停建总部大楼,出售仓储土地,停建改租;6.延长账期和大量的赖账。但是,实际结果显然不是如此:1.CFO陈生强是6位O级别高管中唯一内部提拔的,办公室紧靠刘强东;2.2012年员工扩招1.6倍以上;3.收购网银在线,拓展海外业务;4.挑衅苏宁,价格战愈演愈烈;5.大楼和仓储正在加速建设;5.账期,按老规矩走(7月底已经和多家银行合作,通过银行授信的方式给供应商贷款)!

  但是,竞争对手把希望寄托于京东因资金链断流而倒闭显然是没有希望的。

  京东商城,是众多B2C中完成诸多品类完整扩充的唯一一家,并且建立起了全国范围内的自建物流配送体系,能够提供标准化的配送服务的电商。京东商城也是在平台运营方面最好的一家,今年入住商户将超过2万个(去年3000多家),而交易额也将超过100亿。我们已经看得到的是京东在通过开放平台赚钱了,一个是佣金大概10%左右,一个是仓配服务(每单收20元),一个是针对卖家和品牌商的广告系统,目前首焦广告价17万-18万/频,明年有望给京东贡献超过10亿以上的收入。虽然这个收入比较与淘宝、天猫的广告收入、佣金收入比较来看是不足为题,但对于其他只能靠采销赚差价的综合B2C要好的多。没有一家B2C敢说,随便亏损补贴10亿玩线上价格战。

  目前京东占有自营B2C电商的51%市场份额,未来5年预计会提升到60%以上。如果自营B2C达到一半的市场份额,京东到2016年有多大的市场规模,也是大多数人不可想象的。京东的平台也会形成自己的一套生态体系,而目前已经有针对京东POP平台的代运营服务商了。

  京东的问题在于在围攻之下,负口碑蔓延,政府政策不利,新增用户无法达到预期目标,低毛利情况下运营部门高强度的压力。如果有什么建议的话,就是建议采纳当年朱升给朱元璋的建议:“高筑墙,广积粮,缓称王”。

  —腾讯电商

  有关腾讯电商的争议已然很多,2005年9月拍拍上线,一个不差钱不差流量不差技术的主,算是“起个大早赶个晚集”,市场已经没有留给它更多的时间了。原来的由技术基因主导的平台运营思路,还能改变目前的被动局面吗?至少,我们看到了它们在加大力度对自营为主的易迅网投资,无论是用户引流,还是为易迅网服务的仓储物流布局。易迅网在华东地区拥有非常好的用户口碑,目前在快速的向华南、华北、华中和西南市场扩张。

  淘宝算是赢了非标准类商品的战场,而标准、准标准品类的在线零售格局还没有定下来 。电子商务也不仅仅是商品零售,还有生活服务类的电子商务。目前,生活服务电商才刚刚开始,格局未定,腾讯牢牢的把握住了移动客户端的入口,未来必然是生活服务类电商的主要玩家之一。

  不管怎么说,腾讯不仅没有放弃电子商务这块市场,而且越来越重视。腾讯拥有中国互联网最多的用户,也拥有成功的开放平台运营经验,在众多B2C中最具资金实力。目前排名也还是B2C前三,是中国电商格局中不可忽视的力量。

  —苏宁易购

  20亿,59亿,200亿,到2020年3000亿的目标,苏宁易购正在不断的接近它的目标。11月9日-11日,三天达成总订单量295.6万单,按照客单价750元算,三天就完成了22.1亿元的销售业绩。苏宁电器是国内毋庸置疑的传统连锁零售霸主,也不必担心没有足够的仓储面积,没有足够的政府政策支持,缺少足够的货满足用户的需求。

  我们可以怀疑它是一家缺乏互联网和电子商务基因的传统企业,但无法质疑它是一家极具攻击性,极具执行力的公司。粗放式的增长带来海量的订单,但用户体验的不佳,却被让人怀疑这种模式的可持续性。从苏宁电